资讯动态

INFORMATION

农夫山泉为何惹众怒？网络舆情的重要性
来源: | 作者:zxzl | 发布时间: 2024-03-13 | 30 次浏览 | 分享到:
近日，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后不幸逝世，互联网上，大家自发纪念这位平民企业家、中国民营企业的标杆人物。但是，在这场纪念背后，一些自媒体炒作、收割，大搞“一拉一踩”，转向对另一家民营企业农夫山泉的网暴。同时农夫山泉还因产品包装被无端揣测，连上热搜，引发网络热议。有关农夫山泉的舆情不断发酵，陷入舆论漩涡。
近日，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后不幸逝世，互联网上，大家自发纪念这位平民企业家、中国民营企业的标杆人物。但是，在这场纪念背后，一些自媒体炒作、收割，大搞“一拉一踩”，转向对另一家民营企业农夫山泉的网暴。同时农夫山泉还因产品包装被无端揣测，连上热搜，引发网络热议。有关农夫山泉的舆情不断发酵，陷入舆论漩涡。
2月25日至3月13日17时，红网舆情监测数据显示，网上有关“农夫山泉”信息量达539万条，“抵制”“围剿”“民族情绪”“爱国”“媚日”等热词更是刷屏网络。
一、传播情况梳理
舆情发酵期：网友质疑农夫山泉“背刺老东家”
2月25日，娃哈哈集团创始人宗庆后因病逝世，作为饮料业的标志性人物，网友自发追忆宗老，也有不少自媒体开始探究他身前的商业经历。同样曾靠卖水成为中国首富，农夫山泉创始人钟睒睒就此也被拉到了群众视野中。
首先是2月28日宗老的追悼会，钟睒睒被扒出没有亲自到场，仅仅是送了花圈和挽联，有网友们认为这挽联内容非常平淡、公式化。随后各类营销号、自媒体开始不断翻炒两家公司的旧怨。
争议包括，钟睒睒在宗庆后手下当过经销商，但因疑似“冲货”被取消代理商资格；钟睒睒进军瓶装水市场，拿着在娃哈哈赚到的钱创办了农夫山泉，以贬低“纯净水”吹捧“天然水”作为营销手段，遭到娃哈哈等69家纯净水厂商的联合抵制……网络开始流传“农夫与蛇”的故事，钟睒睒和农夫山泉被推上了风口浪尖，遭遇网友激烈声讨和批判。
钟不出席宗的葬礼、农夫对于娃哈哈的背叛不论真假都是极具互联网话题度，于是看到流量苗头的各路自媒体开始下场。
舆情发展期：钟睒睒回应再度引发网友对农夫山泉的抵制
3月3日，农夫山泉微信公众号发布题为《钟睒睒：我与宗老二三事》的文章。钟睒睒澄清自己的第一桶金并非来自娃哈哈，而是布匹生意。针对当经销商“冲货”的争议，钟睒睒则表示“从未在娃哈哈领薪，更谈不上因冲货被开除”。钟睒睒表示，因天然水与纯净水之争，双方互有诉讼，但最终已与宗庆后握手言和，“对宗老企业家精神的尊敬，却从没有动摇过”。
然而，钟睒睒的回应并没有让自己走出舆论风暴，互联网抵制农夫的热度也迅速再次铺开。在网友看来，宗庆后是“脚踏实地、勤恳宽厚的民族企业家”，而钟睒睒是其对立面，话题也从两家公司的竞争上升到民族情结的高度。
舆情高潮期：农夫山泉被指倭式包装、美籍后代
网上对农夫山泉的口诛笔伐，并没有停留在与娃哈哈的恩恩怨怨上。3月6日，有网友发文质疑，农夫山泉的产品充斥着日本的“倭风”设计，#男子称农夫山泉产品包装媚日#、#农夫山泉产品日系包装引热议#话题登上微博热搜。比如，有网友指出农夫山泉的标志形似日本富士山，东方树叶上的各种鹤、塔楼的图案，也和日本地区的事物有关。另外，有网友指出，农夫山泉旗下的运动饮料尖叫，包装上的动作设计，是在模仿“日本舞”。
3月7日，农夫山泉客服对此作出回应称，东方树叶绿茶产品标签上的建筑图案是根据中国的寺庙建筑形象所做的艺术创作，并不是日本的建筑。绿茶瓶身上的文字是说日本的茶文化发源自中国，讲述的也是中国茶文化对世界各国的影响，也是在宣传中国的茶文化。但回应并未平息舆情。
随着网友们挖出，钟睒睒的儿子钟墅子是“美籍”，也成为了公众对农夫山泉口诛笔伐的导火索之一。有网友表示，如果钟睒睒退居二线，交到美籍继承人手上的农夫山泉，还能算是一个真正的民族企业吗？
质疑声此起彼伏，对农夫山泉的舆论征讨也逐渐蔓延到了商业的版图。有媒体报道，事件发酵过后，农夫山泉官方旗舰店的销量连续暴跌，跌超90%。随着事件发酵，3月1日到8日，短短8天时间，农夫山泉的市值缩水约324.8亿港元（约为人民币298亿元）。天眼查官网显示，截止到3月12日收盘，农夫山泉（HK.09633）股价报收42.6港元，其总市值为4790.99亿港元（约为人民币4394.6亿元）。
舆情持续发酵期：战火升级，“娃哈哈”等其他企业也躺枪
基于对农夫山泉产品中存在所谓的“亲日”元素的抵制，很多小超市商店因为舆论环境被迫下架农夫山泉产品。众多网红也加入了围剿农夫山泉的抢流量大军之中，有博主把农夫山泉直接倒进马桶里，说农夫山泉只能冲厕所用；有博主义愤填膺对着一瓶农夫山泉高喊“滚出中国去”。
网络上对农夫山泉的“倭风”讨伐也愈演愈烈，不断升级的战火甚至还蔓延到了娃哈哈以及其他国民品牌上。有人指出华为的 LOGO ，也有问题；有网友晒出娃哈哈的经典产品“AD钙奶”，指出“小红点是什么？细思极恐。我真有点不清楚”，并贴出相应的图片，引发网友跟风讨论。还有网友称，打开京东后发现不对劲，京东倒过来念就是东京。
二、舆论反响
在该事件中，大部分网民以及自媒体对农夫山泉及钟睒睒都持质疑、反对等负面态度和情绪，甚至有网民线下抵制农夫山泉的产品。但也有部分声音认为当前的网络情绪呈现“非理性”的狂欢。具体观点如下：
一是认为对农夫山泉的质疑是捕风捉影和非理性的。胡锡进认为，钟睒睒的儿子钟墅子取得了美国籍，是改革开放后得到法律允许的个人自由。如果我们为此一起抨击钟家，采取行动在互联网上掀起抵制、惩罚这家民营企业的舆论运动，是非理性的，而且一定会造成对中国法律体系的负面冲击。新浪政务新媒体学院专家@嘉善老顾认为，这些所谓的日本文化元素，大多是捕风捉影和妄加猜测。这里有蹭热点流量的成分，也不排除搞臭一个品牌进而撕裂社会的恶意，需要引起大家关注，法律也应该保护企业的正常经营。和恒咨询创始人陈朝华认为，舆情的焦点不在于农夫山泉日常的经营管理出现了哪些问题，几乎都是一些非理性的揣测和恶意的造谣，已经脱离了一家上市公司可以控制和影响的范畴。
二是认为农夫山泉事件是流量对企业的围猎和绑架。有舆论认为，此事反映出当前网络环境下信息传播的复杂性，对于宗老的纪念，转向成对另外一家民营企业的网暴是流量狂欢之下的“猎巫”，网络内容创作者、追逐流量的平台无形助长了这一风气。特约评论员沈彬认为，一些自媒体为了不正当的流量红利，将舆论带向人性幽暗的方向，消费者有选择权，也有批评的权利，但要警惕消费者的朴素情感被一些自媒体账号绑架利用。拥有800多万粉丝的网络大V@蘸盐认为，今天不再是企业公关部给报社记者发车马费来挑起话题了，甚至没有KOL和MCN下场，而是无数的短视频小用户蜂拥而上，自发搞“网红话题打卡”。和恒咨询创始人徐朝华认为，娃哈哈和农夫山泉成为了一些热衷蹭流量的内容创作者绝佳的演绎素材，对于追逐流量和热度的平台而言，无形之中也助长了这样一波风气，最后导致事件不断升级、愈演愈烈，从一个朴素的商业竞争的讨论，上升到了民族情绪，最终引发了企业的声誉危机。
三是批评民粹“扣帽子”集体狂欢影响民营企业信心。有舆论指出，单靠一些捕风捉影的理由就能把民企搞倒的集体狂躁值得警惕。浙江官方媒体、浙江日报旗下账号涌金楼发表《市场那么大，容得下两瓶水》，表示“编故事”“扣帽子”的行为只会让民营企业如临深渊、如履薄冰，让企业失去了恒心和信心。3月5日，浙江省委宣传部“浙江宣传”也发文《爱国情怀岂能这样消费》，呼吁停止“只看立场、不论是非”的倾向。浙江工商大学战略企业家学院首席研究员胡宏伟认为，这一事件无疑伤害了民营企业和民营企业家，其最大的危害性在于撕裂民营企业家群体，挑动了非左即右、非黑即白的舆论情绪，人为地制造了不利于社会和谐的矛盾对立。媒体人解飞认为，如今民营企业即使不犯错，也一样有可能会付出昂贵的代价。如此风气，我们不仅是赶走外资，恐怕内资也开始想要逃离。经此事后，当下的投资环境给人留下了风险系数极大的印象，那些为挣流量乱带节奏的博主、不明真相胡乱跟风的群众，还有从未下场以正视听的官媒，恐怕都是帮凶。
四是认为当前民营企业应对舆论风险存在明显的短板。事件中农夫山泉的危机应对能力受到关注。澎湃新闻认为，上市公司在这件事上的舆情应对是非常糟糕的，明显缺乏一个应对的措施，仅仅只是创始人钟睒睒对此做了一个个人回应，却没有从公司层面进行及时、正面的应对，时间越往后，企业越被动，行业的利益相关方也因此遭受波及，这都或多或少和上市公司没有及时应对，错过公关危机的黄金反馈时间，有一定的关系。微信公众号“思想潮”刊文认为，中国民营企业应对舆论风险的能力存在明显的短板。当初李宁应对“大佐帽事件”行动迟缓，一开始就陷入了被动，海天虽然积极正面澄清，但是公告内容缺乏针对性，乏善可陈，复杂环境下，民营企业面对舆论风险，躲避不是办法，花钱消灾也不是长久之计，唯有积极应对。互联网科技博主@刘征新建议，中国其他企业，特别是消费型企业，必须要做相关的风险预案，过度的事前防范，不但于事无补，甚至可能是束手束脚。企业要做的，只能说建立起风暴预警机制，一旦被触发，就按照标准流程操作。知名大V@理记建议，钟墅子作为继承人的美国籍问题，钟睒睒应该诚恳解释当年选择原因，对公众质疑进行真诚解释，相信只要真诚，是可以得到远比现在好的结果。
五是建议公权力适当介入以及惩处网络暴力等措施。凤凰网刊文《谁来保护民企合法权益》指出，杭州市监局等部门至今不出面回应，不是一个明智举动。法律要为争议划定边界，而不是纵容它越界。农夫山泉的外包装设计使用了十几年有问题吗？它难道一直在违法吗？主管部门在澄清这些基本问题上不该缺席。知名爱国博主@地瓜熊老六认为，建议平台严肃处理类似账号，这么强行把农夫山泉和靖国神社联系起来，已经涉嫌构陷，希望平台严肃处理。澎湃新闻引用专家观点呼吁相关的平台方能够对这样的“非理性”议题做好及时的管理和积极的引导，以免造成更不可控的社会风波。复旦大学特聘教授李泓冰认为，这种挑动民间情绪的舆论其实就是网络暴力，针对网络暴力，要加大事后追惩，只有这样，在网络环境下才不至于人人自危，企业和个人的合法权益才能够得到更好保障。针对企业和个人的网络暴力，期待相关各方能够采取更果断的措施，依法维护企业和公民的正当权益，清朗网络秩序。
六是认为抵制农夫山泉是正常市场行为，不应过度干预。网络大V@卢诗翰认为，自由市场竞争出来的就叫市场经济。产品性价比打开市场，大炮巨舰打开市场，政治正确影响市场都是市场经济，就也得接受民族主义情绪影响市场。从这个角度来说，反倒是要求上级出面干预的操作，非常不自由市场，这才是标标准准的计划经济思维。老王谈改革认为，这次是极右乱扣破坏市场经济的帽子，但极左说农夫山泉老板“汉奸”之类也是胡闹。对于一般企业都能生产的大众消费品，应任由消费者作出选择。网友@银钩小草：我有生以来，第一次听说批判消费者心理和需求的市场经济，叹为观止。
七是呼吁公平透明的市场竞争，让商业回归商业。3月12日，当当网的李国庆，喊话宗馥莉应以大局为重，主动站出来，与农夫山泉对话，寻求最佳解决方案。他表示，商业竞争要有底线，适当的商业竞争才能双赢，企业家要有宏大的格局和心胸。凤凰网财经刊发文章称，理想的商业竞争应该是公平、透明和基于市场力量的。它应该关注企业的核心竞争力、产品或服务的优势以及客户需求的满足程度，不应该掺杂太多的杂音，无论是农夫山泉还是娃哈哈，只要为消费者提供好产品，那就应该是好企业，让商业回归商业。该文章被@来去之间等网络大V转载，获得不少认同。
三、点评
从成因上看，此次事件主要有以下几个方面，一是自媒体营销号的炒作。微信公众号“冰川思享号”认为，从任何角度看，宗庆后逝世和农夫山泉之间都没有任何逻辑关系。只是我们的舆论场从来都是不要逻辑，只要情绪。炒作者正是抓住了这一特点，以行云流水的手法炒作。整个过程的任何一个环节都经不起推敲，但是都准确地动员了舆论情绪，实现了无事生非的“完美效果”。
二是民族主义情绪使然。从包装的“日式元素”，到继承人钟墅子的国籍问题，一系列批判几乎将这个品牌打成“汉奸厂”。正如网民@洪国荃所说，公众不能接受一个用中国资源，赚中国钱的中国企业，将来会被一个美国人接手。有民族主义批判，也有反批判的。凤凰网指出，在舆论下沉的时代，民族主义情绪过分发酵会危害营商环境，伤害民族品牌，放纵对农夫山泉的“猎巫”行动无疑是作恶。由此可见，民族主义情绪是这次农夫山泉危机持续发酵的重要原因。
应对处置方面，农夫山泉主要有三个动作，一是农夫山泉创始人钟睒睒于3月3日在公司官方微信公众号上发布了一篇名为《钟睒睒：我与宗老二三事》的文章，旨在表达对宗庆后的崇敬之情，并在文中首次公开自己第一桶金的来源是布匹生意，以及助力宗庆后开发八宝粥产品，受宗庆后提议在广西、海南成立娃哈哈办事处销售娃哈哈儿童营养口服液。钟睒睒在文中澄清自己早年并没有因冲货被娃哈哈开除，并坦言“我从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除”。由于该行文完全是上级对下级，老一辈告诫小一辈的口气，这篇文章并没有平息舆论，反而“刺激”了网友，一时间多个与农夫山泉相关的词条冲上微博热搜，致使公司困局进一步激化。
二是农夫山泉官宣钟睒睒卸任，可以理解为农夫山泉欲与钟睒睒实行舆情“切割”。但从舆论反应看，效果并不理想，一方面是因为钟睒睒已经与农夫山泉深度绑定，另一方面则是因为大家都知道农夫山泉实质上还是钟睒睒在掌舵。从挽回市场信心、舆论声誉角度上讲，这种卸任意义不大。
三是农夫山泉客服人员回应“日式元素”包装，称“产品旨在展示中国茶及茶文化对世界的影响，展示了民族自信”。人民网认为，此次包装争议触及意识形态风险点，郑重的处置态度更符合舆论期待。但农夫山泉的回应渠道以媒体采访、网民传播为主要形式，回应主体为客服人员，不利于凸显企业对该事件的重视态度。
此外，舆情发酵后，凤凰网发布的《谁在围剿农夫山泉》等类似网文，被认为是农夫山泉的公关之作。但有舆论认为，凤凰网这篇文章，实际上是扬汤止沸，农夫山泉甚至被架在舆论的对立面。有自媒体也认为，这篇文章的论调造成的俯视观感太强，除了能给农夫山泉自己带来“逞一时口舌之快”的情绪爽感之外，对平息舆论风波、止损网上形象毫无帮助。