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干货:两种方式定义新增用户

2019-11-12 10:49:15

        在产品运营中, 对于新增用户的定义莫衷一是, 有的将购买定义为新增用户, 有的将注册定义为新增用户, 有的将打开定义为新增用户, 那么, 到底如何去定义新增用户呢?

        本文就为大家分享定义新增用户的方法, 助大家准确的定义新增用户, 并用该指标去衡量产品推广效果。

        一、 定义新增用户的两种方式?

        在目前的“ 新增用户” 的定义中, 总的来说, 可以分为两种方式:

        一种方式为一段时间内打开应用的新用户数量, 这是广义的新增用户。

        另一种方式为一段时间内产生过“ 关键行为” 的新用户数量, 比如: 购物 / 发言 / 充值, 而对于增长黑客而言, 则更关注第二种“ 新增用户”。

        二、 如何统计“ 新增用户” 指标?

        传统意义上, 我们可以将各电子市场、 官网的下载安装量作为新用户数量( 当然, 这非常不严谨), 也可以将一段时间内打开APP的新用户人数作为新增用户, 严谨一点是将新注册用户作为新增用户。

        通常, 我们将打开APP但未注册的新用户叫做访客, 在用户全生命周期中, 也叫潜客, 后续对应新手、 成长、 成熟、 流失几个阶段。 在增长黑客的AARRR模型中, 将用户生命周期分为获取用户、 提升活跃、 提高留存、 获取收入、 自传播5个关键阶段, 打开APP的新用户就是代表着获取了一个新用户。

        三、 关于新增的“ 注册用户”, 代表了什么?

        既然打开APP的新用户就可以作为新增用户, 那么为什么要考虑将注册用户作为“ 新增用户” 的统计指标呢?

        注册后的用户我们称之为激活用户, 无论是用户全生命周期模型还是AARRR模型, 从潜客到新手, 或者从获取用户到提升活跃, 用户注册都是一个关键行为。

        用户注册, 代表着用户对产品体验的初步认可和对产品需求的初级体现, 同时运营者获得了用户的一部分资料, 如: 邮箱、 手机甚至更多个人身份信息, 拥有了更多用户后续行为的引导方式, 如流失唤醒。

        将“ 注册用户” 作为新增用户的一个考量指标, 代表着在运营指标定义中, 从“ 数量统计” 向“ 质量统计” 的转变。

        四、 为什么要重视运营数据的“ 质量统计”?

       “ 新注册用户” 数量实际代表的是对用户行为的洞察, 用户注册需要打开APP - 进入注册页 - 填写资料 - 提交注册信息等多个步骤, 为产品付出行动的用户实际上是对产品认可并有需求的用户。

        在精细化运营中, 我们更关注“ 用户质量” 而不是数量, 当我们统计新增用户数量时, 会统计各个渠道的拉新效果, 例如各电子市场的新用户数、 各广告投放渠道的新用户数, 以及每次活动的新用户数, 这背后对应的是对运营推广成本的控制。

        传统意义上我们评估一个推广渠道的质量往往看带来了多少新增、 多少曝光、 多少投入, 计算推广的ROI。 单个获客成本10元的渠道和单个获客成本20元的渠道我们会认为第一个渠道更优质。

        但通过“ 质量统计” 的分析, 我们会得出这样的总结:

        渠道A获客成本10元, 新增用户100人, 累计花费1000元, 注册用户占比20 % ,单个注册用户成本50元;

        渠道B获客成本20元, 新增用户100人, 累计花费2000元, 注册用户占比40 % ,单个注册用户成本50元。

        从这样的结论来看, 渠道A和渠道B的单个注册用户成本是相同的, 但一次推广, 渠道B比渠道A带来的注册用户多了一倍, 节省了运营人力并提高了推广效率, 渠道B相比A要更优质。

        在精细化运营中, 我们更关注“ 有效用户”, 注册用户只是有效用户的其中一种体现, 在衡量“ 新增用户” 数量时, 更要关注用户的关键行为。

        五、 如何通过“ 关键行为” 定义新增用户

        不同产品对“ 关键行为” 的定义都不相同, 例如电商类产品的“ 关键行为” 是用户下单购买, 游戏类产品的“ 关键行为” 是用户充值, 社交类产品的“ 关键行为” 是用户留言互动。

        当然, 这是核心关键行为, 也可以将某次活动的参与度作为活动推广转化用户的“ 关键行为”, 例如领取优惠券、 参加主题互动等, 以此来评估新增用户的质量。

        在产品的不同阶段对“ 关键行为” 的定义也有所不同, 冷启动阶段更看重产生“ 核心行为” 的用户数量, 发展成为种子用户, 用户增长阶段要看重“ 参与行为” 的用户数量, 例如注册、 连续3日登录, 用户留存阶段要看重“ 留存行为” 的用户数量, 例如新增7天后连续3日登录。

        精细化运营对“ 新增用户” 的定义实际上是通过用户新增的后续行为进行一个简单的用户分层, 在定义好“ 新增用户” 的指标后, 拉新行为也就并不是只看重下载和打开, 而是围绕核心指标进行优化, 例如以注册为指标, 需要通过观察用户的注册行为路径优化注册流程体验。